Si l’obsolescence programmée, telle qu’elle est pointée du doigt par les médias, semble mettre à mal la responsabilité sociétale des entreprises ainsi que les efforts, réels ou de communication réalisés depuis une dizaine d’années sur la thématique du développement durable, certaines entreprises y voient au contraire une véritable opportunité.
Le jeu en vaut-il la chandelle ? Incontestablement, oui. L’obsolescence programmée, n’est ni plus ni moins qu’une création du marketing produit, puisque elle a été pensé à la conception du produits ainsi que dans son développement.
En contrepartie sa révélation égratigne directement l’image de certaines entreprises et de leurs marques, sur la qualité de leurs produits et sur les messages publicitaires qu’elles peuvent diffuser. Elles impliquent une remise en question du « système » et poussent ainsi des consommateurs « trahis », vers des produits de substitution et de façon plus profonde, vers des moyens de consommation alternatifs. Au premier plan : l’économie de la réparation et de fonctionnalité.
Et le Marketing dans tout ça...
Pour autant, la consommation ne faiblit pas, notamment celle des produits technologiques fortement contraint par l’obsolescence programmée. Ces entreprises et ces marques doivent être contraintes à modifier leurs pratiques ? Doivent-elles repenser leur communication ?
Face à ces interrogations, d’autres marques ont choisi de se positionner ou de se repositionner, afin de rassurer les consommateurs sur la qualité de leurs produits, et la longévité des matériaux qui les composent.
Opportunisme publicitaire ou mise en valeurs des caractéristiques inhérentes de l’entreprise, le marketing, lui, voit chez le consommateur de nouveaux insights révélés par la prise de conscience de l’obsolescence programmée.
On a ainsi vu le constructeur automobile KIA lancer une campagne sur « sa garantie 7ans » et des marques plus européennes, jouer la carte de la fabrication régionale, tel le fameux « Made in France » pour revaloriser des produits couteux face à leurs concurrents asiatiques ou américains.
